廣告，顧名思義，廣而告之，將嶄新的、積極的、有效的信息通過特定的媒介和渠道傳遞，引導(dǎo)市場關(guān)注并擴大市場需求，達到預(yù)期效益目標(biāo)和經(jīng)濟指標(biāo)，實現(xiàn)溝通信息、擴大生產(chǎn)、創(chuàng)新發(fā)展就是廣告的內(nèi)涵與核心。企業(yè)廣告和廣告戰(zhàn)略是企業(yè)進入市場的先導(dǎo)途徑與基礎(chǔ)效應(yīng)。所以，如何廣告、如何定位、如何選擇廣告方式、如何營造市場賣點、如何制定廣告策略，就成為潤滑油廣告定位與選擇方式的研究重點。針對潤滑油行業(yè)廣告特點和廣告現(xiàn)狀，以及企業(yè)間廣告競爭局面與成本投入，筆者希望從理論上與相關(guān)企業(yè)和廣告部門共同探討“潤滑油廣告定位選擇”，使廣告定位與選擇方式更具有操作性和可行性，真正成為潤滑油行業(yè)欣欣向榮的市場動力和形象大使。
企業(yè)廣告要根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭對手以及具體的投資環(huán)境決定方式方法和定位，決不能就廣告而廣告，就轟炸而轟炸，就輿論而輿論，任何憑借主觀意志所為、憑借資金實力轟炸的廣告和蠻干做法都是錯誤的、荒唐的。三大潤滑油品牌“統(tǒng)一、長城、昆侖”廣告格局和廣告競爭就是最直觀的例子和現(xiàn)實�！敖y(tǒng)一”率先登陸中央電視廣告，巧用權(quán)威媒體和國際新聞效應(yīng)，近似賭注的資金投入和冒險終于獲得了成功。然而，這個成功的背后決不是賭博而是一種企業(yè)魄力和企業(yè)謀略，更是企業(yè)家智慧和素質(zhì)的競技。因此，“統(tǒng)一”的廣告舉措和社會效應(yīng)使處在壟斷地位的“國字號雙中公司”非常被動；如何在轉(zhuǎn)變職能的市場化進程中，樹立壟斷企業(yè)應(yīng)有地位和形象就成為“雙中公司”的迫切議題與動機。所以，“雙中公司”巨大的廣告投入和巨大的賭注聚焦中央電視臺，一場從未有過的潤滑油廣告大戰(zhàn)上演了。然而，“雙中公司”巨大的廣告投入并沒有得到期望的市場奇跡，甚至引發(fā)了業(yè)界的強烈抨擊和爭論。為什么會出現(xiàn)這樣的局面和結(jié)果？為什么會引發(fā)外界的抨擊和爭論？很值得大家的思考與討論�。�
廣告必須有廣告的出發(fā)點和目標(biāo)點，不同的出發(fā)點就會有不同的目標(biāo)點�！捌髽I(yè)至上、市場至上、客戶至上”是“統(tǒng)一”企業(yè)的廣告宗旨和指導(dǎo)思想。而“雙中公司”的廣告動機則是來自于上層督促和輿論壓力，某種意義上隱含著決策者業(yè)績、政績的因素。所以，“雙中公司”難以如愿的廣告效果就不難解釋了。除此之外，廣告定位與選擇方式概念模糊，官僚思維主導(dǎo)廣告理念等弊端也是“雙中公司”廣告遜色的重要因素。;縱觀“雙中公司”所有電視廣告，大都是口號性和號召性格調(diào)；居高臨下的優(yōu)越感和行業(yè)霸氣使公眾難以親近，缺少人文情感和人格魅力以及企業(yè)文化精神內(nèi)涵；整個畫面不是萬馬奔騰的戈壁景觀就是群車飛弛的壯觀場面，不是高高飄揚的旗幟就是探險南極冰蓋的炫耀，絲毫沒有具體的、直觀的、務(wù)實的廣告賣點。老百姓需要的是品質(zhì)性能和具體服務(wù)，需要的是合理價格和可靠使用，更需要對他們地位的尊重與人格親情，最后才能形成品牌和形象的確立過程；既通過產(chǎn)品認識品牌再認識企業(yè)，再由認識企業(yè)到認可品牌購買產(chǎn)品，最終實現(xiàn)愛你、買你、信賴你的最高市場境界。相比之下，“統(tǒng)一”潤滑油市場廣告做的科學(xué)合理、分的細致準(zhǔn)確；形象廣告、品牌廣告、新品廣告、公關(guān)廣告、文化廣告等，在選擇方式和發(fā)布策略上均由企業(yè)專職部門和專業(yè)人員具體制定并親自操作，尤其是與各大媒介的廣告銜接更是科學(xué)迅捷，企業(yè)思想價值和戰(zhàn)略目標(biāo)得到了準(zhǔn)確傳遞和宣傳。所以，企業(yè)廣告專業(yè)化管理是溝通市場、創(chuàng)造和諧、贏得媒介和環(huán)境的必然，也是準(zhǔn)確服務(wù)市場、制造經(jīng)濟效應(yīng)、藝術(shù)樹立形象的現(xiàn)代企業(yè)管理模式。這對于遏止官僚思維代替廣告思維、主導(dǎo)廣告核心價值傾向與危害，使企業(yè)廣告定位與選擇方式更科學(xué)、更實際、更富有創(chuàng)造性具有積極的意義。
形象廣告多用于實力型企業(yè)和發(fā)展型朝陽企業(yè)，使其壟斷地位和主導(dǎo)能力下改善、塑造企業(yè)形象和市場形象，使所承擔(dān)的社會義務(wù)和企業(yè)道德與人格魅力展示風(fēng)采，形成社會認可、公眾接受、市場歡迎的良好形象，達到立足市場、服務(wù)社會、創(chuàng)造和諧、繁榮經(jīng)濟的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，形象廣告偏重于企業(yè)的精神內(nèi)涵和文化理念，使生硬的商業(yè)概念和工業(yè)屬性人格化、人性化、親情化，最大限度縮短公眾與企業(yè)、與行政的距離，最終成為你忠實的客戶和市場動力。因此，企業(yè)在運用形象廣告之前必須會診自身戰(zhàn)略和實施策略，因地制宜確定形象廣告的必要性和可行性，避免盲目從屬效仿別人的怪圈。品牌廣告適用于競爭型和拓展型企業(yè)市場戰(zhàn)略；實施品牌廣告必須具有絕對實力挑戰(zhàn)競爭領(lǐng)域，使企業(yè)產(chǎn)品和生產(chǎn)能力、規(guī)模效應(yīng)足以抗衡競爭對手。否則，沒有生產(chǎn)實力和市場能力的品牌廣告很難發(fā)揮活力、無法確立市場。所以，企業(yè)進行品牌廣告決策必須權(quán)衡自身實力和市場現(xiàn)狀，找準(zhǔn)切入點有的放矢才能事半功倍。
新品廣告多用于品質(zhì)的科學(xué)性、先進性、可靠性宣傳推廣，偏重于產(chǎn)品功能、性能的定位敘述。所以，傳遞手法、宣傳形式上容易使媒介有更大的發(fā)揮和想象空間。
公關(guān)廣告來自于國際事務(wù)的衍生，多用在危機事件中矯正形象、改善關(guān)系、建立和諧、合作繁榮的外交戰(zhàn)略和外交活動中。因此，企業(yè)采用公關(guān)廣告服務(wù)市場，改善企業(yè)外部狀況和環(huán)境建設(shè)，正是“公關(guān)文化”普及創(chuàng)新的生動事例。利用新聞事件、借用焦點效應(yīng)積極參與社會公益活動，靈活機動的、客觀務(wù)實的選擇公關(guān)廣告，必然會營造良好的企業(yè)氛圍和積極的社會環(huán)境。
總之，廣告類別和廣告方式很多，手法也精彩各異，風(fēng)格也不盡相同；實力主導(dǎo)、人文親情、詼諧幽默、卡通趣味、通俗直白等形式可謂豐富。采用那種方法、選擇什么定位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體狀況和市場現(xiàn)狀靈活實施，萬不可人云亦云跟風(fēng)�。≈档锰嵝训氖�；我們的企業(yè)必須認識廣告、了解廣告、學(xué)習(xí)廣告，并且尊重廣告的專業(yè)性和科學(xué)性，切忌權(quán)利思維代替廣告思維、代替廣告藝術(shù)的荒唐，避免不該出現(xiàn)的廣告損失和市場危害，真正使?jié)櫥托袠I(yè)廣告定位選擇步入健康的軌道、發(fā)揮積極的效應(yīng)。